Le merchandising
Techniques et outils du merchandising
Dans la grande distribution (hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité), le linéaire doit être organisé pour déclencher l'achat du client. Les produits sont implantés selon des règles pour assurer la meilleure rentabilité du linéaire et les niveaux de présentation.
Les niveaux de présentation du linéaire
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Niveaux |
Caractéristiques |
Quels produits implanter
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Niveau des yeux (entre 1,40 m et 1,80 m) |
Ce niveau permet de montrer le produit c'est un niveau très vendeur |
Les marques nationales, les nouveaux produits |
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Niveau des yeux et des mains ou SUPER NIVEAU(entre 1,20 m et 1,40 m) |
Niveau qui facilite la perception des produits et leur préhension c'est le niveau le plus rentable |
Les produits de la marque du distributeur, produits à marge élevée |
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Niveau des mains (entre 0,80 m et 1,20 m |
Niveau qui facilite la préhension des produits. |
Produits connus, marques nationales, produits à marge moyenne, produits volumineux |
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Niveau du sol (de 0 m à 0,80 m) |
C'est le niveau le moins vendeur, donc le moins rentable |
Produits courants, premiers prix, produits à faible marge |
Les différents types d'implantation
| Type d'implantation | Caractéristique | Résultat |
| Implantation horizontale |
Les produits d'une même famille ou sous-famille sont présentés
en longueur, par produit ou par marque, sur un même niveau d'exposition |
Incite le client à parcourir tout le linéaire et à découvrir tous les produits |
| Implantation verticale |
Les produits d'une même famille ou sous-famille sont présentés |
Donne au linéaire une plus grande lisibilité (effet de masse, aspect ordonné) Met en valeur la marque présentée sur plusieurs niveaux |
Le suivi du linéaire
| Mesure du linéaire | Caractéristiques | Calcul |
| Linéaire au sol |
Longueur de base de présentation pour un rayon, une famille de produits, une référence. |
Longueur de présentation au sol exprimée en mètre linéaire |
| Linéaire développé |
Longueur totale de présentation accordée à un rayon, une famille de produits, une référence |
Linéaire au sol X nombre de niveaux exprimée en mètre |
| Frontale |
Nombre de conditionnements d'une même référence vus de face sur chaque niveau |
Longueur de présentation / longueur du conditionnement |
| % de place occupée |
Place occupée par une référence par rapport au linéaire développé total d'une famille de produits |
(linéaire développé de la référence / linéaire développé total) X 100 |
Calcul de la capacité de stockage d'un linéaire
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Je veux connaître |
Je fais le calcul suivant |
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Le nombre de frontales |
Longueur de présentation / longueur du conditionnement |
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Le nombre de produits empilables |
Hauteur entre les étagères / hauteur du produit |
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Le nombre de produits en profondeur |
Profondeur de l'étagère / profondeur du produit |
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La capacité de stockage |
Nombre de produits empilables X Nombre de produits en profondeur X Nombre de frontales |
Les indices de sensibilité au chiffre d'affaires, à la marge
Lorsqu'une implantation a été réalisée, on évalue l'adéquation entre l'espace occupé par un produit et le chiffre d'affaires ou la marge qu'il réalise ; on calcule son indice de sensibilité. Ces indices doivent être proche de 1. Si l'indice est inférieur à 1 la place accordée au produit est trop importante il faut donc diminuer le linéaire accordé au produit. Si l'indice est supérieur à 1, le produit est sous représenté dans le rayon et il faut augmenter le linéaire qu'on lui accorde.
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Indices de sensibilité |
Calculs |
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Au chiffre d'affaires |
% du chiffre d'affaires / % du linéaire total |
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la marge brute |
% de marge brute / %du linéaire total |
Les indicateurs de comportement face au linéaire
On calcule l'indice d'attractivité des rayons à partir de 3 indices de base
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Indices |
Calcul |
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De passage : il exprime le degré de fréquentation du rayon |
Nombre de clients passant devant le rayon / nombre de clients entrant dans le magasin |
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D'achat : il exprime le degré d'appel du rayon |
Nombre de clients achetant dans le rayon / Nombre de clients entrant dans le magasin |
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D'attractivité : il exprime la capacité du rayon à transformer un client passant devant le rayon en acheteur |
Nombre de clients achetant dans le rayon / Nombre de clients passant dans le rayon |
Tous ces indices permettent au magasin de prendre des décisions fondées concernant :
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la localisation des produits
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le linéaire accordé et son optimisation
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le contrôle des opérations de promotion
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le référencement de nouveaux produits
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le déréférencement de certains produits
Commentaires
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C est très intéressant
Bonjour, Je vous remercie. Le site est mis à jour assez souvent. Si vous avez des suggestions, n'hésitez pas à revenir vers moi. Cordialement,
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